In december 2000 beslist de Euro Shoe Unie van de familie Vanaudenhove de naam Shoe Post te aan te passen om het imago van de schoenwinkelketen op te frissen. De winkels zijn verlieslatend en kampen met een negatief imago van goedkope en plastic schoenen. Vanaf augustus 2001 vervellen de tientallen Shoe Post-winkels in België naar vernieuwde Shoes in the Box-winkels. ‘Een begrip in de Belgische schoensector’ – zoals de krant De Standaard het merk omschrijft – verdwijnt na meer dan vijftig jaar.
In de voetsporen van de (groot)ouders
Voor het ontstaan van Shoe Post moeten we terug naar de periode net na de Tweede Wereldoorlog. Vanuit Diest runnen de broers Omer (°1913) en Albert (°1915) Vanaudenhove de familiale schoenbusiness, opgestart door hun ouders Frans Vanaudenhove en Delphina Janssens. De schoenen zitten duidelijk in de familie: beide grootvaders, Karel Vanaudenhove in Diest en Frans Janssens in Scherpenheuvel, waren al schoenmakers. Wat begon met een schoenwinkel en een bescheiden schoengroothandel, is eind jaren dertig en tijdens de oorlog geëvolueerd tot een distributieactiviteit op grote schaal en het beheer van een eigen schoenfabriek. Dankzij kredieten bij banken, de Nationale Kas voor Beroepskrediet, familieleden en andere privépersonen breidt de zaak verder uit. In 1947 huldigen de Vanaudenhoves in Diest een nieuwe schoenfabriek in. De broers komen meer en meer tot een taakverdeling: Omer de productie, Albert de distributie. In september 1948 vormen ze het familiebedrijf om in de NV’s Central Shoe en Manufacture de Chaussures Vana [van Vanaudenhove].
Argentijnse schoenen
Ondertussen komt via een politieke connectie van Omer Vanaudenhove een lading Argentijnse schoenen op de proppen. Hij is namelijk sinds kort politiek actief binnen de Liberale Partij: bij de parlementsverkiezingen van februari 1946 staat hij op de derde plaats van de liberale Kamerlijst in het arrondissement Leuven, met Paul Kronacker als lijsttrekker. In zijn memoires vertelt Albert Vanaudenhove hoe hun bedrijf kort na de oorlog via dezelfde Kronacker, minister van Invoer in de regering, een importlicentie krijgt voor 20.000 paar leren schoenen uit Zuid-Amerika. Aangezien leren schoenen op dat moment onder de rantsoeneringsmaateregelen vallen, zien de broers er een geweldige opportuniteit in. Maar de schoenen laten op zich wachten. Pas meer dan een jaar later1 komt de levering eindelijk aan. Van schoenrantsoenering is (sinds januari 1947) geen sprake meer en leren schoenen zijn opnieuw vlot te krijgen. Bovendien matchen de geleverde schoenen niet echt met de Belgische smaak en mode van het moment, aldus Albert Vanaudenhove. Al in juni 1947 bericht de krant De Nieuwe Gids dat de schoenenschaarste tot het verleden behoort, en dat de consumenten bovendien hun eisen stellen op vlak van kwaliteit en ‘uitzicht’. De ‘fantastische buitenkans’ van de Vanaudenhoves dreigt een blok aan het been te worden. Tot iemand een oplossing vindt: de stock proberen kwijt te geraken via postorderverkoop.
Van Postorderverkoop tot winkelketen
Om niet de indruk te geven dat ze als distributeur hun eigen klanten beconcurreren, besluiten de Vanaudenhoves voor de postorderverkoop een nieuwe merknaam te gebruiken: Shoe Post. Voor de hand liggend, en helemaal in de Amerikaanse tijdsgeest van de naoorlog. Hun klanten ronselen ze via advertenties in de pers. Gezien het succes beginnen ze via dit systeem ook andere schoenen, sandalen en pantoffels te verkopen. Shoe Post krijgt een eigen postadres in Brussel, in de Brabantstraat in Schaarbeek, dicht bij het station Brussel-Noord. Daar kunnen klanten ook bestellingen terugbrengen of omruilen. Aangezien er redelijk wat volk over de vloer komt, besluiten ze daar ook gewoon de Shoe Post-producten rechtstreeks te koop aan te bieden en er dus de eerste Shoe Post-winkel te openen. Al snel volgt een uitbreiding van het winkelnetwerk via een franchisesysteem. In de nazomer van 1948 komt Antwerpen erbij, eind 1948 Luik. In 1949 onder andere volgen Mons, Namen en Lier. Tegen eind 1950 zijn verspreid over België een dertigtal Shoe Post-winkels actief.
Sensationele prijzen
Bij nazicht in de pers blijken de postorderadvertenties van Shoe Post een zeer groots en breed opgezette reclamecampagne te zijn. Vanaf april 1948 verschijnen in onder andere Het Laatste Nieuws, Le Soir en La Dernière Heure heel wat geïllustreerde advertenties om de schoenen van Shoe Post aan te prijzen bij de lezers. Ook in andere perstitels duiken de advertenties, al dan niet sporadisch, op. Uitzicht, elegantie en gebruiksgemak worden aangeprezen, maar de prijs – van 49 frank voor een kinderschoen tot 295 voor een herenschoen – is daarbij een doorslaggevend argument. De meeste schoenen voor volwassenen gaan niet boven de 200 frank. Shoe Post profileert zich duidelijk als prijsbreker: ‘sensationele prijs’, ‘een spotprijs’, ‘50% goedkoper dan om ’t even waar’ en ‘werkelijke fabrieksprijs’, klinkt het in de begeleidende teksten. ‘Van fabrikant naar verbruiker’, luidt de verklaring hiervoor op het Shoe Post-logo.
Inspiratie
Het idee om schoenen aan lage prijzen, van de fabriek naar de verbruiker, via de post te verkopen is niet nieuw. Concurrenten publiceren al langer persadvertenties om schoenen en pantoffels via postorder te verkopen. Zo verschijnen vanaf 1946 bijvoorbeeld regelmatig advertenties van Schoenfabriek Chaussan (Webbekom), Textilac (Sint-Niklaas) en Pantoffelfabriek Solida (Molenstede) in de Belgische pers. Vanaf 1947 duiken ook de schoenen en pantoffels van SABVA uit Erembodegem in de pers op. De eerste advertenties van Shoe Post lijken trouwens zowel van toon, uitzicht als opbouw verdacht veel op recente advertenties van concurrenten.
Van schaarste naar wegwerpmaatschappij
En hoewel de eerste advertenties van Shoe Post ook aandacht besteden aan de kwaliteit van de schoenen (‘onverslijtbaar’, ‘stevig’, ‘zeer sterk’, ‘eerste klas fabrikaat’, ‘als door een schoenmaker vervaardigd’ en zelfs ‘gemakkelijk te repareren’), is het bedrijfsmodel toch eerder gericht op het periodiek doen aankopen van goedkope schoenen. Terwijl de maximumprijs voor een herzoling van oude schoenen begin 1948 op 90 frank ligt, zet Shoe Post zijn schoenen in de markt als ‘goedkoper dan nieuwe zolen’. Aan de ‘huismoeders’ klinkt het: ‘bedenk eens wat ge maandelijks aan schoenherstelling en nieuwe schoenen uitgeeft. Bekijk dan onze prijzen […]’. Shoe Post staat hier niet alleen in. Geleidelijk aan zorgt het onevenwicht tussen de kost van reparaties en de prijs van een nieuw product voor een maatschappelijke evolutie die de consumenten aanzet om versleten spullen niet te herstellen maar gewoon te vervangen. Relatief kort na de oorlogsschaarste en naoorlogse rantsoenering zijn schoenen – zeker in het marktsegment dat Shoe Post bespeelt – geen investering meer, maar gewone consumptiegoederen die regelmatig gekocht, versleten en weggegooid worden.
Bronnen
Albert Vanaudenhove, De la Ketelstraat au groupe Euro Shoe Unie un siècle d’activité dans les “godasses” de la famille Vanaudenhove (Eigen beheer, s.d.).
Albert Vanaudenhove, ‘Omer Vanaudenhove als ondernemer’, in: Omer Vanaudenhove, een bruggenbouwer, eds. Suzanne Vanaudenhove en Luc Pareyn (Gent: Liberaal Archief, 1996) 54.
Sébastien Baudart, ‘Omer Vanaudenhove, nijveraar en politicus’, in: Liberas Stories [in voorbereiding].
Kristof Smeyers, Erik Buyst, Het gestolde land. Een economische geschiedenis van België (Antwerpen: Polis, 2016) 137.
Pierre Stéphany, Les dessous de la régence 1944-1950 (Bruxelles: Racine, 2003) 233, 251.
‘Shoe Post krijgt nieuwe naam’, in: De Standaard (online), 14 december 2000, geraadpleegd 31.5.2022.
Christof Vanschoubroek, ‘Shoe Post wordt Shoes in the Box’, in: De Standaard (online), 10 augustus 2001, geraadpleegd 31.5.2022.
‘Steeds het schoenprobleem. Wat vraagt het publiek?’, in: De Nieuwe Gids, 1 juni 1947, 4.
‘Laat u niet beetnemen’, in: Gazet van Antwerpen, 26 januari 1948, 2.
Advertenties van Shoe Post in Het Laatste Nieuws, april 1948 – november 1950.
Belgische dagbladpers 1946-1950.
